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Estereotipos de género y violencia simbólica hacia la mujer: ¿Por qué la publicidad insiste en campañas de este tipo?

A raíz de que dos marcas realizaron campañas publicitarias que generaron controversia en las redes sociales, hablamos con un especialista para saber por qué ocurren y de qué manera se pueden evitar.

Por Javiera Kessra

Hace unos días, el colectivo social La Rebelión del Cuerpo manifestó su rechazo contra las campañas publicitarias de dos reconocidas marcas por considerarlas “estereotipadas y subestimar  a las mujeres”, según señaló Carolina Aspillaga, una de las integrantes del movimiento.

Una de ellas fue la marca de zapatos Romano, que publicó una fotografía del torso desnudo de una mujer, tapando el busto con una etiqueta que decía “Sale”, la que se llevó varios comentarios negativos.

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“Venden zapatos y muestran una mujer en pelota”, “Qué lástima la publicidad que utilizan… ¿qué tiene que ver una mujer desnuda con sandalias? NADA”, “¿Por qué tenemos que ser mujer objeto? ¿Para qué servimos? Pésimo los publicistas”, fueron algunas de las críticas que recibió la línea de zapatos en su cuenta de Instagram.

Otra marca que no se quedó atrás fue Casio, que promocionaron calculadoras de color rosado para que “las mujeres trabajadoras tengan una mejor experiencia al usar calculadoras que se adapten perfectamente a sus entornos de trabajo…Mujeres, Casio las seguirá apoyando a ustedes para que día a día brillen aún más en sus trabajos”, publicó la marca internacional en su cuenta de Facebook.

Pantallazo de la cuenta oficial de Facebook.

Pantallazo de la cuenta oficial de Facebook.

Días después la publicación fue eliminada, generando incluso que pidieran disculpas públicas por su campaña, algo que Casio España replicó y a lo que Aspillaga asegura que a pesar de valorar las disculpas por parte de la marca, “es curioso que señalen que desaprueban la publicidad que ellos mismos lanzaron. Eso quiere decir que no hay un proceso reflexivo previo sobre qué tipo de mensajes emiten a través de su publicidad”.

 

 

Para Carolina, “la publicidad y en particular la  dirigida a las mujeres, está en deuda con la igualdad de género (…) Hoy lo que necesitamos es ser tratados como iguales en capacidades,  dejar de ser vistas como adornos, como objetos o como personas frágiles. No necesitamos una calculadora rosada para sentirnos más seguras en el mundo laboral”, señaló la mujer.

Además, agregó que “hasta ahora, en general, lo que han hecho es promover los estereotipos de género y la violencia simbólica hacia la mujer, al usar el cuerpo femenino como estrategia de ventas, al mostrar sólo mujeres caucásicas, delgadas y jóvenes, al mostrarnos cómo objeto de conquista o principalmente en roles asociados a lo maternal y doméstico”, comentó.

La publicidad y los estereotipos de género 

A raíz de lo anterior y a la gran cantidad de campañas publicitarias que caen en este error, conversamos con Cristian Leporati,  director de la Escuela  de Publicidad de la Universidad Diego Portales y Magister en Antropología y Filosofía, para saber por qué siguen existiendo este tipo de campañas y cómo se pueden evitar.

“Muchas veces las empresas, en un afán por impactar las redes sociales y las plataformas digitales, buscan la polémica… con dinámicas, opiniones y eso es parte de la estrategia. Lo que molesta en el caso de Casio, es que es una marca global, que tiene una sensibilidad cultural y diversidad de países, religiones, pensamientos directos, formas de ser, de contactarse, entre otras. Por lo mismo, la cantidad de información que manejan es muy grande y por eso es imperdonable (si el objetivo no era generar polémica) la ceguera cultural, dada la sensibilidad que hay respecto a la igualdad de género y la participación de la mujer en lo laboral (…) Habla muy mal del área de marketing de esa compañía global, del área de asuntos públicos y del nivel de investigaciones que hacen, o sea, cómo están testeando esas campañas”, aseguró el especialista.

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Imagen: Gentileza Freepik.com

¿Por qué insisten con esto?

Según Leporati, en Chile, menos del 10% (en el mundo alrededor de un 20%) de las mujeres dirige creativamente las campañas de publicidad. “Es decir, la mayoría de las mujeres que compra productos femeninos, lo están haciendo en función del pensamiento masculino, porque los directores creativos son hombres, por lo tanto es el pensamiento de él lo que se refleja en las marcas. Las directoras creativas son las que conceptualizan las campañas, las que piensan el guión, la trama, la narrativa y esto está siendo pensado por hombres”, asegura.

Leporati está convencido que la solución a este problema es que en las empresas, que son las avisadoras, incorporen mujeres en las áreas que corresponden. “Lo mismo pasa con las agencias de publicidad, si hay más mujeres, indudablemente este tipo de cosas, que son bastante obvias para la mujer en los tiempos actuales, no saldrían de la agencia como campaña”, dice.

Finalmente, la representante de La Rebelión del Cuerpo enfatizó en que “ojalá que esta reflexión vaya más allá de pensar en la estrategia de ventas,  que provenga de una reflexión sincera sobre el aporte que podrían llegar a ser en temas de equidad de género”, finalizó.

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