Antes, cuando una adolescente compraba una tenida de esas que quitan el sueño, la guardaba bajo siete llaves hasta que llegara la ocasión perfecta para lucirla y saborear las envidiosas felicitaciones de sus pares. Pero ya no. Hoy, la inmediatez manda. Por eso, apenas llegan a su casa, muchas de estas chicas amantes de la ropa se ponen inmediatamente todo lo comprado y modelan frente a una cámara casera, para después subir el video a YouTube.
Estas exhibicionistas de la red son, en su mayoría, mujeres de menos de 20 años, y están floreciendo en todo el mundo virtual y real. Se las conoce como ‘haulers’, palabra que viene del inglés haul (botín). Han tenido muchísima repercusión: Bethany Mota, por ejemplo, tiene apenas 14 años y es seguida por 48 mil suscriptores que la buscan con su nombre de usuaria, Macbarbie07, en el universo YouTube.
Como era de esperar, las haulers son la nueva golosina del marketing en moda, opción aun más trendy que el uso de redes como Facebook o Twitter. Hace poco, por dar sólo un ejemplo, JC Penney (una de las tiendas por departamento más grandes de Estados Unidos) escogió a seis de las más populares y les regaló un gift card por mil dólares para que compren en sus tiendas y muestren lo escogido en estos videos. Una opción claramente más barata –y probablemente más efectiva, al menos cuando se trata de llegar al segmento más joven– que filmar un spot publicitario tradicional.
Las haulers son el capítulo más nuevo de un fenómeno que comenzó el año 2005, cuando el neoyorquino Scott Schuman comenzó a retratar a la gente que se agolpaba fuera de los desfiles de las semanas de la moda más importantes y luego subió las fotos al blog The Sartorialist. Así nacieron los blogs de moda callejera, que permiten saber en forma instantánea qué se está usando en las calles de ciudades como París, Estocolmo o Tokio. Y sí, también en Santiago.
“Desde que están los blogs, podemos apreciar la diversidad estética que está en las calles, sin prejuicios”, comenta Majo Arévalo, directora del blog VisteLaCalle.com, que con más de 190 mil visitas mensuales es uno de los más visitados del país. “Esto ha ampliado los referentes que utilizamos a la hora de seleccionar nuestros looks y nos ha ayudado a impulsar un nuevo sentido de estética urbana”. Una estética que se conoce como streetwear (moda de la calle) y que la industria sigue de cerca por su capacidad de conjugar creatividad y comodidad.
Los blogs de streetwear nacieron para saciar (y capitalizar) la sed de los fashionistas de ver y ser vistos. Un fenómeno voyerista que recoge la necesidad de observar ropa y accesorios sobre cuerpos reales, con los cuales es más fácil identificarse. Además, es una buena opción para conocer apuestas con identidad local, más cercanas que las que circulan por el mainstream de la moda internacional. Y también un buen canal para difundir contenidos de otro tipo: noticias, columnas de opinión, información sobre lo que está sucediendo en el mundo de la moda y hasta tips de belleza. Siempre con un número creciente de seguidores y aprovechando la gran gracia de este tipo de medios: el feedback constante de los internautas y la creación de redes de contactos.
Desde su blog Quinta Trends, Sofía Calvo da cuenta de esto. “Cuando creé el blog, que se enfoca en la moda independiente latinoamericana, nunca pensé que sería visto por una comunidad nacional e internacional”, cuenta esta periodista con MBA en dirección de empresas. “Me ha permitido estar conectada día a día de una manera intensa y periódica, cosa que en otros formatos no se podría, y construir una red que me ha traído muchas oportunidades. He podido generar asesorías, talleres, colaboraciones en la prensa e incluso invitaciones internacionales que, sin el blog, jamás se habrían dado”.
Los medios más tradicionales también están buscando maneras de aprovechar la internet 2.0, ésa que nació cuando las redes sociales demostraron que internet podía ser más que la tan auspiciosa “supercarretera de la información”. Vogue lleva la delantera, a través de dos iniciativas que demuestran que esta revista ofrece mucho más en internet que su página web oficial, style.com. La primera de ellas es Vogue Insiders, una comunidad virtual de acento fashionista. Sus miembros pueden probar productos de belleza antes de que lleguen a las tiendas, acceder a adelantos de las colecciones de moda, participar en eventos “by invitation only” (o sea, superexclusivos) y –lo más tentador, al menos cuando se vive en un lugar tan alejado del circuito fashion como Chile– hacer que su voz sea escuchada en las oficinas de Vogue. La segunda es Vogue Stylist, una aplicación para iPhone que entrega cada mes varias opciones de looks que, según Vogue, representan las tendencias más top. La usuaria puede personalizar las tenidas propuestas, mezclando algunas de estas prendas con imágenes de su propia ropa. “Imaginen su clóset, pero editado por Vogue”, dicen. Qué mejor.
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