Una niña toma sus muñecas. Les habla como si fueran sus hijos y les da té imaginario en su tacita de juguete. Está imitando a su mamá, una escena y conducta habitual en la niñez, pero que hoy está teniendo un vuelco cuando las chicas superan los 15 años. Un estudio publicado ayer en Estados Unidos revela que desde esa edad son las madres las que comienzan a imitar a sus hijas. Se visten y maquillan como ellas y las usan como referentes de moda y estilo, en un fenómeno conocido como efecto doppelganger.
La investigación, realizada por la Universidad de Temple, en Filadelfia, en 343 parejas de madres e hijas, mostró que las madres suelen comprar los mismos productos -en ropa y maquillaje- que sus hijas, tratando de recuperar con ello su apariencia juvenil. “Encontramos que las madres que se sienten más jóvenes en relación con su edad real tienen gran interés en la moda y perciben a sus hijas como expertas consumidoras y tienden a imitarlas en una mayor medida”, dice a La Tercera Ayalla Ruvio, investigadora del estudio, publicado en la revista Diario de Comportamiento del Consumidor.
El efecto doppelganger se aplica a situaciones en las que una persona imita la identidad de otra. Según Ruvio, las madres entran en esta dinámica debido a que sienten que la sociedad les exige seguir viéndose jóvenes, y para lograrlo “utilizan mecanismos de imitación de sus hijas como un atajo a las tendencias modernas. De esa manera, evitan cometer errores y buscar modas no auténticas”, dice. En la investigación de EE. UU. se mostró que el 25% de las madres percibe a sus hijas como modelo a imitar, mientras que sólo el 9% de las hijas piensa lo mismo de sus madres.
También en Chile
Pamela Durruty, subgerenta de marketing de Ripley, dice que se ha hecho habitual que mujeres entre 38 y 50 años compren ropa de marcas juveniles, habituales para 14 y 25 años. “Es una tendencia mundial, que sucede porque estas mujeres se cuidan más, se ven mejor y sienten que este tipo de ropa sigue siendo adecuada para ellas. Los pitillos, por ejemplo, los llevan mujeres desde 15 hasta 50 años”, dice Durruty, quien calcula que un tercio de las mujeres adultas tiene esta conducta de consumo en lo relativo a vestuario y maquillaje. Lo mismo ve, Paulina Peña, retail mánager de Mac Falabella Parque Arauco, quien dice que en el último año se ha visto un aumento notorio de este tipo de consumidoras, alcanzando el 20% del total. Peña explica que buscan los colores que marcan tendencia en la juventud, “vienen y dicen: mi hija me contó de este color o me dijo que Lady Gaga usa tal producto, por ahí empiezan a buscar”, dice.
Eliana Heresi, académica de Psicología de la UDP, cree que este fenómeno se da claramente en la sociedad chilena. Para la especialista, muchas mujeres tratan de alargar y “revelarse” al paso de los años a través de estas conductas. “Basta con observar la proliferación de centros de estética, rejuvenecimiento facial y corporal, cirugías, gimnasios, los que evidencian las necesidades y demandas de la población”, dice Heresi. Con esta visión concuerda el psicólogo y director de la consultora de estudios de mercado Visión Humana, Andrés Mendoza, quien agrega que “el sentirse joven de espíritu potencia el consumo de marcas y productos que pueden ser percibidas como adecuados”.
Las hijas protestan
El estudio de EE.UU. muestra que mientras las madres se sentían más jóvenes con su conducta (tenían 44 años en promedio, pero dijeron sentirse de 34), sus hijas más adultas: tenían 16 años en promedio, pero se sentían de 22 y 24 años. Otro estudio realizado en Inglaterra a principios de año mostró que un tercio de las jóvenes dijo sentir vergüenza del estilo juvenil con que se visten sus madres.
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